我们为信任动容—医药企业品牌的力量

    |     2013年6月16日   |   医学动态   |     0 条评论   |    852

当下的世界被中国深深吸引,在民族复兴的宏图构想中,医药产业的使命是以创新驱动可持续发展。中国医药主流企业正务实提升产品质量,拓展营销渠道,优化管理绩效,以品牌力激活实业困局,重构升级图景。

“如果说创新力是医药企业综合实力的时代内涵,那么品牌力就是先导变量。无法为品牌加分的创新是失败的,对创新没有兴趣的品牌是走向消亡的。中国制药工业百强榜在深刻诠释医药企业创新力的内涵之后,2013年推出‘中国最具品牌力药企’评选,从财务运营力、市场竞争力、品牌成长潜力和公众支持力4个维度,综合评价医药企业的品牌力指数。”作为制药百强榜的创始人,南方医药经济研究所副所长陶剑虹将企业品牌力的构建形象地比喻为医药产业创新升级的阶梯。在第8届中国制药工业百强年会召开之际,她对中国药企品牌管理的潜能和策略进行了细致的梳理,对南方所品牌力评估的方法论展开分享,且让我们随着她的思考开始一场对产业升级路径的思路探寻。

因为经典,品牌的微笑动人心弦

在西方经济人的眼中,制药业是一场科学与商业的会晤,科学之美不难感受到,近代制药工业的繁华正是从药物科学实验室中孕育的,但商业的智慧也同样重要。

记者:创新一直是制药业最核心的主题,在世界品牌公司2013年5月最新的“全球品牌价值100强”中,也没有制药公司品牌上榜,那么您认为品牌管理在制药业中有怎样的潜能?

陶剑虹:在西方经济人的眼中,制药业是一场科学与商业的会晤,科学之美不难感受到,近代制药工业的繁华正是从药物科学实验室中孕育的,但商业的智慧也同样重要。一切可以创造利润的东西都是公司的资产,与专业技术一样,品牌也是制药业不可或缺的无形资产,并且在全球药物创新遭遇高投入、低成功率、回报周期长的当下,品牌资产的战略价值益发凸显出来。

我们理解:品牌不是一种标榜,而是一种承诺,医药企业的品牌担负着对生命的承诺;品牌不止是标签,更是一种品鉴,区分出主流者的气度。品牌的力量令人敬畏,尊敬源自对规模的礼赞,源自对创业者坚持的感动,而敬畏不是怯懦,而是恪守诚信,严守法规,尊重科学真实,捍卫生命安全。

回顾2006年,我设计百强榜单的初衷,是期望它能够经过市场的检验,成为一份有品牌影响力的榜单,同时更希望以百强年会为平台,汇聚中国正在上升的那些优秀药企品牌的身影与智慧。我们先后从百强榜这份规模排名中衍伸出――体现企业成长力的“快公司”,凝聚企业核心竞争力的“强公司”,反映企业效益增长力的“优公司”,以及综合考量企业创造力的“中国最具品牌力药企”。每一步的微创新都是对优质品牌的细分和沉淀。今年,我们明确提出了“中国最具品牌力药企”的百强子榜单,要对产业升级中如何发挥品牌潜能进行梳理。

品牌对于制药企业而言最直观的联想就是非处方药物(OTC),中国的OTC药物市场已经有1845亿元的总规模,约占药品市场的18%,在医院与药店终端保持着4:6的销售占比。OTC药物与其他零售商品有较多类同的共性。合资进口品种因其跨国公司品牌形象对中国普通消费者的感召力,获得了不菲的购买者主动购买的感性收益。国内的一些OTC品牌企业也具有很强的学习力,例如哈药、华润三九、江中制药、东阿阿胶、滇虹药业都培育了一定的OTC产品的品牌知名度和忠诚度。但是在占大多数的处方药市场,有多少制药企业认真考虑过长期的品牌建设?

世界范围内,处方药都受到严格的质量监管,同时政府对于其价格、医保报销政策都实施了较多的行政干预,只有医生和专业人员才能够理解详细的产品信息,直接面向消费者的处方药直销(DTC)广告也多是集中在美国,处方药产品的使用者和费用支付者实际上是信息隔离的。对于处方药厂家而言,成功的R&D和灵活多变的销售手段是传统获利源泉。重视研发自然不是一件坏事,全球范围内任何为根除疾病痛苦的努力都是值得激赏的,而利润也随之而来。然而处方药市场的新品种引进总是以吞食老品种的市场为代价的,如果曾经作为公司王牌的处方药品牌只有被利用,而没有妥善的品牌管理投入,那么一旦专利到期,这些处方药就会以惊人的速度衰败。所以品牌管理对于处方药企业是一种长期的全局性的战略考量,体现在制药业中有多方面的潜能。

强势品牌能直接与消费者建立稳定的平台关系。正如一次名牌车展一定不能缺少奔驰、BMW这样的品牌,如果一个药企品牌在医院或卫生管理部门的专业人士心中拥有“不可或缺”的地位,那么其品牌贴现率就有了稳定保证。

强势品牌可以提供差异化竞争优势,尤其是在专利到期之后。例如葛兰素威康的舒维疗(阿昔洛韦)专利到期后,受到拜耳公司产品的挑战,前者充分利用舒维疗的处方药传统和早已深入人心的品牌认知,将对手甩在身后。

强势品牌是真正的无国界商业语言,是可以跨越文化差异的宣传工具,改变消费者的购买行为和态度。参观过罗浮宫的人,尽管来自不同国家,似乎都能领会蒙娜丽莎微笑背后的意味深长。苹果这个品牌改变了消费者对于手机的消费态度,同样百优解的问世也改变了人们对于抑郁症的看法,奠定了其在抑郁症治疗领域的偶像级地位。

强势品牌能够保持消费者的忠诚度,并由此获得可预测的现金流。根据品牌经济学原理,品牌需求强度(可以用对该品类有需求的目标顾客与总人口之比来表示)直接决定了产品的市场份额,一个很直观的推论是:医生也是消费者,在一些疗效相同的可替代的药物中做选择时,他们对一个药企品牌的信任度越高,处方使用的机率越大,药企的收益也就越高。我们都知道在商业竞争中让品牌为品质代言,很多品牌之所以经久不衰,就在于消费者义无反顾地专一。

因为专注,光阴的故事续写辉煌

医药企业品牌是一个“有活力的商标”,它与药品或专业化的服务紧密联系,激发消费者的联想和信任。

记者:您认为药企品牌价值的核心是什么,如何评价药企品牌力?

陶剑虹:品牌学界将品牌价值的核心诠释为一系列的价值观,所谓的价值观就是消费者内心对某个特定品牌的信念。对于药品这个领域而言,品牌价值有2个层次,首先是表现价值,使用不同品牌层次的药品似乎在一定程度上也区分出消费者的身份,中国中产阶层的消费者估计很少使用低价位的基本药物,受过医药知识教育的人士也多信赖规模靠前的企业品牌,这些都是生活中你不难遇到的实际情况。其次是功能价值,这也是药品的核心价值,那就是疗效和安全性,还有药物经济学者正在极力普及的药物成本-效益比。

品牌,只有独特才有竞争力,差异化表现在哪里?消费者的主观感受很难确切地表达或被详尽地记录下来,很多机构开展品牌价值的评估,我们检索了Interbrand、世界品牌实验室、《财富》、《福布斯》等等机构的品牌价值评估方法,发现世界主流机构对企业品牌价值的评估已经越来越倾向于量化的数据模型,替代主观的单一的消费者满意度调查。我们由此受到启发,《医药经济报》组织“中国制药工业百强评选专家委员会”专家讨论并设计了中国医药企业品牌竞争力评价指标体系(China Pharmaceutial Enterprises Brand Competetiveness Index,简称CPBI)。提炼出中国医药企业品牌竞争力的四维指标,包括:

1.企业财务运营力指标,这是企业品牌对外展示基本实力的重要依据。品牌财务表现层面的分析将财务指标分为规模因素、增长因素和效率因素3个二级指标。规模因素主要从销售收入、所有者权益和净利润3个三级指标衡量;效率因素主要从净资产利润率、总资产贡献率2个三级指标衡量;增长因素主要从近3年销售收入增长率、近3年净利润增长率2个三级指标衡量。

2.市场竞争表现力指标,将指标分为市场占有能力和超值获利能力2个二级指标。市场占有能力主要从市场占有率、市场覆盖率2个三级指标衡量;超值获利能力主要从品牌溢价率、品牌销售利润率2个三级指标衡量。

3.品牌发展潜力指标,竞争的加剧使得中国医药企业的淘汰率很高,因此品牌发展潜力决定企业能否在行业内长期生存,包括品牌技术创新力、品牌市场成长力2个二级指标,其中品牌技术创新力主要从近5年新产品开发速度、开发费用销售率2个三级指标衡量;品牌市场成长力从品牌年龄、新产品产值贡献率2个三级指标衡量。

4.公众支持力指标,包括品牌知名度和品牌美誉度,体现品牌的传播效率。其中品牌知名度主要从品牌传播力度、公众认知度2个三级指标衡量;品牌美誉度包括品牌质量合格率、品牌社会责任2个三级指标衡量。

我们设计了详细的方法论,并利用综合指数法对上述四个维度的指标用TOPSIS法进行综合分析,并结合消费者对药企品牌认知度和美誉度网络调查的结果,最后遴选出最具品牌力的20家药企。不过我们的评选也是首次尝试,相信今后还将不断调整和修缮评价指标,在今年的百强年会上也将有报告专题讲解,并且会用一个简约而隆重的仪式,让中国最具品牌力药企亮相。

为了评估一个品牌的价值,我们认为医药企业品牌是一个“有活力的商标”,它与药品或专业化的服务紧密联系,激发消费者的联想和信任。品牌力是该药企或药品品牌所有知识产权的价值总和,包括商标、标识、包装、配方、组成成分、原料,以及所有这些因素的声誉和经济价值,是制药公司将品牌投资利益进行量化的能力。

作为医药人,如果你有梦想,如果你的梦想是要所经营的企业基业长青,你所倾注心力的药品经久不衰,那么请相信品牌力的能量。在一个百年公司、百年老药的生命周期中,专利独享期仅有10多年,显得那么短暂而不可复制,当专利药物的“光辉岁月”终将逝去,我们用什么去续写“光阴的故事”呢?答案当然包括了持续的创新,品牌建设,不要忽略了品牌也有生命周期,这种生命周期需要被激活并专注地为之补充营养。

因为创新,升级的图景豁然开朗

随着国际多中心临床的推开,越来越多的药品可能在全球同步上市,中国制造的品牌注定要用一种全球品牌的战略定位,以自主创新为素描,以品牌活力为着色,绘制医药升级图景中最亮眼的画面。

记者:药业品牌建设与创新如何有机联系?医药企业在品牌力塑造中如何创新?

陶剑虹:全球经济在慢周期中辎重前行,上半年中国宏观经济数据显示出当前增长的势头依旧疲弱,“弱增长”时期大家都关注“强创新”。目前,国内经济界有意将全社会研发经费投入占GDP比重作为考核发展状况的主要依据之一,中国医药的研发投入水平也将由目前的平均1%提高到3%。在这样的背景下,人们对专利药物的研发十分推崇。但也开始反思,为什么国产的创新药物即使与外资品种质量一致,却往往在品牌形象上处于不同的层级?

科技改变生活,我们逐步步入云时代,消费者可以从网络获得大量的专利药物信息,他们在医生的用药指导面前不再盲目。处方药信息传递的通道慢慢打开,用药选择权的钟摆已经开始了摆动,药企需要寻找新的重心。

品牌力是创新力的外延,品牌管理中的定价策略、营销方式、外观包装、商标Logo,乃至一次针对医生学术推广的主题词设计,都包含着创新的学问。中国医药企业需要认真思考目标医生的选择如何更有针对性,如何在消费者群体中努力创造忠实的客户群。制药业从试管中的化合物到药房的陈列架要走过崎岖的道路并花费巨大。为了在短时间内收回投资,营销人员必须富于奇思妙想,药品研发的早期就应该导入品牌管理。

中国药业同质化竞争的基本格局很难在短期内扭转,差异化竞争显得十分重要,需要彰显品牌的个性。品牌的特立独行赋予产品独特的消费者认知,我想这是品牌力构建的核心。

对于研发专利新药的企业来说,理想状态下,品牌管理应该开始于Ⅱ期临床阶段。这就能使产品进入Ⅲ期临床的时候,医学界、科学界和社会公众都已开始讨论他们各自的需求。品牌的信息必须以前后一致、相互照应和权威有力的方式向消费者传达。不少药企在从处方药向非处方药的转换中寻找机会,品牌管理的重点就是在OTC药物的品牌定位中避免治疗作用与其他品牌大同小异。

中国的创新型药企,有些是在特定治疗领域具备优势的企业,典型的治疗领域如心血管、抗肿瘤、中枢神经系统用药等,这些企业相对于欧美同行生产成本低,产品质量稳定,与欧美国家同行合作时容易被接纳,产品质量上容易被医生、病人和药剂师接受。例如先声药业接过跨国制药巨头默沙东的橄榄枝,成立合资公司。另一些企业是在典型的技术领域,例如多肽、多糖、胰岛素、特殊制剂技术等有专注力的,也容易受到跨国合作者的青睐,例如山东绿叶与韩国药企在DPP4领域的合作。未来,随着国际多中心临床的推开,越来越多的药品可能在全球同步上市,中国制造的品牌注定要用一种全球品牌的战略定位,以自主创新为素描,以品牌活力为着色,才能绘制医药升级图景中最亮眼的画面。

因为优秀,信任的力量改变世界

对于不少药企而言,真正的挑战不在于如何制作一则广告,而是如何不让大家对你的品牌漠不关心,而如何让媒体正面积极地讨论你的品牌更需要企业的真实,而不是哗众取宠。

记者:您认为塑造品牌力最重要的支点是什么?

陶剑虹:药品品牌沟通应该多渠道,在消费者需要的时候就能得到相关的信息。不同渠道的信息应该保持高度一致,而且能经受得住最严格的临床检验。本次百强会上,我们还将举行由《医药经济报》联合中国医药工商企业响应“抵制四非,共筑安全”的行动启动仪式,这表明了我们专业媒体和主流企业作为社会公民的担当。

对于品牌,世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。全美第一的医院品牌是哈佛医学院,其品牌信任度源自百年哈佛的图书馆凌晨4点依然灯火通明,激发人们对于知识真理最本能的追求。在中国,一个淘宝网一年的交易额抵得上17个省份的GDP总量,这个仅10岁的网站品牌,让我们可以从一个虚拟网店里买一件没有亲眼见过的商品,并通过另一些陌生人送到自己家中。它彻底颠覆了中国零售业态和生活方式!我想其创始人马云的成功秘密就在于“永不抱怨”,即使被认为是“外星人”,马云依然敢于挥一挥衣袖,为地球上创业者的思想天空留下一片云彩。

可口可乐已故CEO罗伯托・郭思达曾这样描述:“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光,但是你永远无法动摇公司的品牌价值;所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。”这是关于品牌影响力早已家喻户晓的名言。如果说伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径,这句话未免有些绝对,但是可以笃定的是,对于不少药企而言,真正的挑战不在于如何制作一则广告,而是如何不让大家对你的品牌漠不关心,而如何让媒体正面积极地讨论你的品牌更需要企业的真实,而不是哗众取宠。药品、品牌,最关键的字眼在于“品”,即产品的品质,没有优良的品质,医药企业很难在激烈的竞争中有牌可打。信任,是品牌力塑造的支点;信任,更是一种稀缺资源。记得德国当代著名社会学家尼克拉斯・鲁曼说:信任是为了简化人与人之间的合作关系。因为信任所以简单。

品牌的成长像人的成长,难免会有坎坷风雨,最近热映的《中国合伙人》给我一个观感:其实优秀的人或团队追求的不是成功,而是自己的尊严,优秀是成功品牌的习惯。敬畏品牌的力量,是让我们明白真正可畏惧的不是别的品牌比你优秀,而是比你优秀的还比你更加努力。成功的品牌从来不自恃傲慢,其内心始终谦逊。

品牌不是一种标榜,而是一种承诺,医药企业的品牌担负着对生命的承诺;品牌不止是标签,更是一种品鉴,区分出主流者的气度。

敬畏品牌的力量,是让我们明白:真正可畏惧的不是别人的品牌比你优秀,而是比你优秀的还比你更加努力。成功的品牌从来不自恃傲慢,其内心始终谦逊。

转载请注明来源:我们为信任动容—医药企业品牌的力量
回复 取消