谁是制药业品牌发动机

    |     2013年6月16日   |   医学动态   |     0 条评论   |    752

【嘉宾】

蔡东晨(石药集团董事长)

闫希军(天士力集团董事长)

萧 伟(康缘药业董事长)

孙飘扬(恒瑞医药董事长)

李 燕(齐鲁制药总经理)

刘殿波(绿叶制药集团董事长)

任晋生(先声药业集团董事长)

陈启宇(复星医药集团董事长)

杜振新(辰欣药业董事长)

张英俊(东阳光研究院副院长)

 

制药业的竞争既是技术实力的较量,也是品牌形象的争逐。作为产品质量、技术、商业模式、企业文化等无形资产的有效承载体,品牌的力量不仅代表着获取超额利润的能力,更代表着价值链的高端延伸。当然,品牌作为一个生命体,需要持续创新提供滋养,才能永葆活力。放眼全球,IBM、苹果、杜邦、GE和海尔等优秀品牌的发展史都是一部创新史。而对于中国制药来说,制剂走出去融入世界市场是无数探索者的梦想,如何成为真正具有中国基因的国际性品牌药企,创新被赋予了新的内涵。为此,《医药经济报》特别回访了去年十大中国最具创新力药企,希冀通过中国制药界的创新标杆们的思想大碰撞,再次激发制药业对品牌的敬畏和思考。

强者眼中的“品牌力”

主持人:品牌对于一个创新型的企业来讲,意义非比寻常。您对“品牌力”最直观的理解是什么?作为制药企业,如何让品牌成为转型升级的一个支点?

蔡东晨:品牌力是拉动企业发展的核心竞争力,培育一个良好的品牌,可以使产品扩大内涵并延长价值链。石药追求的并不只是单纯的知名度,品牌最终要靠产品来说话。强势的品牌必需有优秀的产品做为后盾,而优秀的产品正是企业转型升级的主要推动力。制药企业要依靠培育强势的品牌来推动企业转型升级,归根到底,还是要加大创新力量,研发出更多重磅级新药。

任晋生:对制药企业来说,“品牌力”更多意味着权威性及公信力。对患者来说,疗效确切的药品永远是供不应求的商品,如果能够在主要的治疗领域内确定我们的行业地位,并在患者心中拥有良好的口碑,那么,“先声”这个品牌自然就成为了我们转型升级的强有力支点。

刘殿波:对企业品牌而言,厘清“靠什么竞争”很重要,制药企业的研发创新就是要解决这个问题。要做具有竞争力的国际化药企,首先必须拥有国际化的研发能力。自豪地讲,这一点我们已经具备。目前绿叶已经有不只一个产品在美国开展注册和临床研究,我们有信心将更多新产品推向国际。但我们也需要清醒地认识到,研发只是木桶的其中一块木板,其它环节没有相当的水平是不行的。做大品牌必须具有符合国际化的GMP认证条件;其次,国际化的营销也要跟得上。现在大部分企业都是通过合作去开发国际市场,而最终成为真正的大品牌还得独立开发。所以,企业要不断地培养并引进更多国际化的人才,这需要至少10年时间的积累。绿叶未来要做成本部在中国的跨国公司,即使只是在中国销售的产品,生产条件、质量管理也要达到国际化水准。

萧伟:我所理解的品牌力应该是建立在产品力之上的企业综合实力,包括政府、社会各界以及广大消费者对于企业的综合认知和系统评判。应该这么说,一个企业的品牌力根源在于创新力,而产品的品牌力包括产品的科技含量、市场定位、渠道推广以及媒介传播等等。相对而言,制药行业是一个专属性很强的行业,依据自身的核心优势,培育富有影响力的产品品牌,打造富有独特魅力的企业品牌,这应该是让品牌成为医药企业转型升级支点的关键。

李燕:如果说品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一,对药企来讲,我感觉“品牌力”是企业产品被医生和患者认识、接受并认可的程度。一个拥有较强品牌力的医药企业,必然具有完善的产品线、优秀的治疗效果、可控的安全性、稳定的药物质量、独有的产品特性、强大的学术支持、热心周到的服务等品质。医药品牌力的这些构成要素,也正是我们在战略规划、产品研发、质量管理、市场营销、企业文化建设等各个环节所建设、强化和完善的。因此,品牌构建的过程也是企业明确定位、打造竞争力、实现企业转型升级的过程,品牌力的构建与企业实现转型升级是相辅相成的。

陈启宇:制药产业不同于其他行业,打造强势品牌关键在于产品力。制药产品所拥有的品牌内涵是什么?我总结主要是“两高两强”:技术高,即品质好的药品,创新是根本;标准高。最高水平的质量、最高规格的生产工艺、最高标准的GMP规范;“两强”主要是责任强和文化强:对患者体现出的高度责任感、对企业可持续发展的责任心,并且培养出具备这种责任文化的员工,才能保证产品可持续创新能力和高标准的质量水平,这些才是制药企业的根本。脱离了核心和根本,再好的营销力和传播力,都只能是“空中楼阁”。

主持人:您觉得产品研发环节在品牌建设过程中承担着怎样的角色?换句话说,你们是怎么通过研发创新来提炼品牌力的?

萧伟:品牌力提炼的关键在于通过源自产品创新的精确战略定位,加上在渠道推广及媒介传播上的准确市场定位,获得大众对于企业品牌核心价值的广泛认同。如今,产品同质化竞争日渐摊薄了企业利润,而新品研发成为医药制造企业脱颖而出的成长路径。康缘近年来主营业务收入的90%来源于具有自主知识产权的独家产品,应该说研发已成为企业品牌升级的核心动力。

李燕:产品是企业进入市场打造优势的基本手段,而品牌是通过产品来塑造和实现的,能够提供具有竞争力的产品就需要持续的产品创新。制药业是高技术含量的行业,产品研发环节对品牌建设至关重要。通过强化创新能力建设,持续设计和研发出符合公司定位的产品,打造产品的差别优势。通过有竞争力的产品持续强化企业的品牌。

杜振新:医药企业之间的激烈竞争日益加剧,尤其是大企业之间的竞争更明显。没有创新产品,企业就没有造血能力。企业要把规模做大,一方面要把产品质量做好,同时必须开发出属于自己的独家产品。一个好品牌的前提是有足够优秀的产品。尽管新药研发投入大、耗时长,但这是企业长期健康发展、树立品牌的基础。医药企业必须要有这方面的远见。创新力要转化成企业的品牌力,还要依靠企业的综合实力。辰欣每年都有研发项目投入,以形成阶梯式研发结构,保证每年都有创新成果获批,不断为企业品牌注入新的生命力。

陈启宇:我们坚持自主研发投入,力争在重要治疗领域有原创性突破。同时,致力于仿制药的应用改进,持续开展管理优化和服务创新,不断提高健康服务与管理水平。

2012年公司累计制药研发投入超过3.7亿元,占制药业务营业收入的8%左右,并形成了独具特色的“4+1” 研发平台,以高难度仿制药、小分子化学创新药、大分子生物药、特色制剂为研发主攻方向。在对接国际技术资源方面,复星医药与瑞士龙沙集团合资成立了龙沙复星公司,聚焦肿瘤、感染以及心血管等治疗领域,共同开发中国市场急需的高技术壁垒仿制药;同时,与美国汉达合作,开发国际国内同步注册的高难度仿制药。比如,公司旗下的桂林南药是通过世卫组织PQ认证的唯一中国药企,在抗疟领域有较高的国际知名度和美誉度。前不久,桂林南药根据疾病流行特点积极响应市场需求,又开发出适用于低龄幼儿的30mg规格和成年人使用的120mg规格,并依据目标市场的实际情况将Artesun做成粉针+溶媒+稀释液的独立包装深受好评。

从创新到品牌的培育之路

主持人:从创新到品牌之间还有相当长的一段路要走。就你们企业来说,是怎么做的?

蔡东晨:最重要的是持之以恒的投入和忍耐。一个新药研发需要很长的周期,很难在短时间内见到效益,需要不断地投入来保障。国内很少制药企业能在新药研发领域进行持之以恒的投入,在制药领域,中国的投入只占到美国的0.27%。石药集团1999年从中国医科院药物研究所获得“恩必普”后,前后投入约3.5亿元,但没有收到效益,上市前几年接连亏损,石药集团没有因此放弃“恩必普”,继续对其进行投入,不断加大临床研究,最终实现了收入、利润大增长的爆发。

刘殿波:首先,企业要找准自己的长处,清楚自己要什么,与别人的差异在哪里。毕竟品牌有了差异化才有竞争力,这也是绿叶研发创新的出发点。我们之所以将新型制剂作为研发的重点方向之一,就是因为它具备足够的差异性,且技术壁垒高,风险又相对较小;其次是要结合市场需求,否则人们享受不到创新的成果,创新的价值就体现不出来,品牌也无从谈起;最后一点则是坚持,无论是产品的研发还是品牌的打造,都不是一蹴而就,要有足够的耐心和信念,耐得住寂寞。当初我们决定做脂质体、微球,是出于企业战略布局的考虑,没想到一做就是10年。所以,创新首先要耐得住这漫长的过程。

我觉得做决定的时候要考虑困难与风险,但一旦做了决定就要坚持走好每一步。拿绿叶制药的紫杉醇脂质体力扑素举例,这个产品研发花了8年时间,2004年上市,它很好解决了普通紫杉醇临床应用的一些问题,但也不是立刻就得到市场的认可,也是一点一点做起来的。力扑素是绿叶制药目前销售额最大的一个单品,2012年在肿瘤药单品中的销量名列前茅。

萧伟:从创新到品牌之间还有很长的路要走。第一步应该解决的是精准定位。在研发阶段,企业就应该给产品一个市场定位,随着创新产品上市以后的推广实践,还需要对产品定位进行延伸。比如说,康缘药业第一个过亿元的主导产品桂枝茯苓胶囊上市之初,我们根据产品特点将市场推广定位在妇科血瘀症领域,在上市4年间打造了产品过亿的竞争格局。在之后的市场推广过程中,则针对子宫肌瘤、乳腺增生、盆腔炎等妇科血瘀症领域的常见病症开展了细分市场的终端推广,在接下来的5年间实现了产品突破5亿元的总体规模。

张英俊:制药创新的本质是要满足未被满足的临床需求。为了创新而创新的例子屡见不鲜,以前很多企业盲目地改剂型,片剂改胶囊,胶囊改片剂,市场上多了很多药物批文,但是换汤不换药,临床上亟需解决的问题还是没有得到解决。

因此,任何创新都必须从临床实践的角度出发。以东阳光的品牌产品磷酸奥司他韦颗粒剂为例,我们发现儿童病患占我国病人总数的20%,可在我国3500多种药物制剂品种中,专供儿童使用的仅有60多种,不足药物总数的2%,儿童用药大多数以成人药品来替代。通过研发和试验,将磷酸奥司他韦做成颗粒剂,一举解决了抗流行性感冒儿童用药匮乏的局面。

主持人:只有创新才能增强并延长品牌的生命力。但目前企业的创新也面临着一些市场准入的困惑,对此你们希望有何外力的推动?

任晋生:合理的利润是保证企业正常运营的基础。对创新药物研发来说,需要漫长的周期和持续的投入,短期内无法看到收益。因此,包括先声在内的很多企业都采取仿制药和创新药“两条腿走路”的方法,当创新药物上市后,合理的利润才能支撑在研项目的持续进行,这是一个良性循环的过程。但目前的市场准入、医保物价等很多政策还是将“价格”作为一个非常关键的因素,甚至在很多区域是前提要素,这样就忽视了一个企业在研发过程中的投入和成本,甚至会抵消很多企业研发的积极性和动力。

刘殿波:这里面也需要一些外力的推动。对绿叶来说,主要希望改善药品审批流程,加快创新产品的上市速度,对具有临床价值的长效微球制剂和脂质体制剂实施创新药同等待遇。我建议,国家在制定相关政策时,要重点鼓励高端、关键药用辅料的自主研发。当然,建立创新的环境也需要时间,虽然环境会影响企业的积极性,但品牌建设不能等,不能因为一时的困难就放弃创新。

李燕:企业良好生存和健康发展需要坚实的经济基础,无论是产品创新还是品牌建设,都需要企业具有雄厚的综合实力来保障。我们希望国家在做好顶层设计的前提下,从支持优秀企业健康发展的角度逐步理顺和完善相关政策,坚持国家规定的“质量优先、价格合理”的原则,给医药企业创造一个有序、公平的竞争发展环境,使医药企业能够在坚持创新和高标准的同时,不断提升经济和技术实力,在促进企业发展的同时也推动我国医药行业健康发展。

如何成就品牌不朽

主持人:值得警惕的是,品牌虽然能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产,但也很脆弱,稍有不慎就能毁了一个品牌,你怎么看?

蔡东晨:打造品牌最根本的途径是创新,而关键点在服务。同时,一个良好的品牌离不开一个良好的文化,好的企业文化可以造就不朽的品牌。品牌需要得到企业文化的优化、整合和提升。

刘殿波:优质的产品质量是企业对消费者的庄严承诺,是企业最重要的社会责任。产品质量是企业品牌的生命线,没有产品质量就根本谈不上企业的品牌。绿叶制药生产线大部分已通过新版GMP认证,并正在积极申报欧盟认证。绿叶多个产品正在进行国际注册,其产品生产工艺的控制也必须达到国际先进标准。这些都是绿叶主动的选择。“创新成就卓越”是绿叶的品牌口号,我们将继续致力于新型制剂、天然药物以及生物技术领域的研发创新,力争在2020年进入世界制药百强。

李燕:产品研发赋予了产品的最基本特质,但良好的企业品牌还需要规范的品牌管理、稳定的产品质量、持续的成本优势、完善的售后服务、独特的企业文化等,这些都是品牌建设和维护所必须的。因此,企业一方面要不断研发新产品、构筑完善的产品线、保持产品和技术的领先优势,还要在以下方面下工夫:

建立健全产品质量保证体系,保持产品质量稳定性的同时提高产品质量;建设品牌管理团队,采取有效措施维护自身品牌名誉,实现产品特质与企业文化理念的和谐统一;做好产品使用过程的学术支持和服务,提升客户满意度;建立和完善产品的售后服务网络,不断提高售后服务的质量;不断降低成本,节能降耗,积极承担社会责任。这些工作都是品牌维护的重要环节,任何一个方面不当,都会影响品牌在患者或医生心目中的形象。

张英俊:我们很明确,品牌是企业运营的体现,而不是企业运营的主体。因此,我们不会为了品牌的溢价而滥用品牌。东阳光的企业运营和创新,都是扎扎实实地从最基层做起,东阳光的品牌自然会得到提升。

萧伟:药品作为特殊商品,关系到人民群众的健康和安全,因此,把好药品质量关是企业在品牌保护方面需要履行的第一道关口。我认为医药企业要自觉承担社会责任,加强行业自律,以持续不断的技术创新投入,确保药品质量,保障人民群众用药安全,在药品质量管理上要建立长效机制。从原料控制、技术保障、生产过程控制、销售环节控制、药品不良反应监测等环节加强质量控制与保证。康缘制定了高于国家法定标准的内控标准对药材的原产地进行严格控制,保证药材来源及产地固定。

主持人:作为创新型的企业代表,在构筑品牌“围墙”时,你们企业的品牌定位和战略目标是什么?

孙飘扬:药品的根本在于品质,也就是品牌和质量。如果一个产品的质量出现问题,就可能导致整个企业的衰亡。追求卓越品质,最好的办法就是参与国际高标准的竞争,而要走国际化道路,前提就是要通过国际标准认证。我们一开始就把目标瞄准了FDA和欧盟认证,抗肿瘤注射剂和口服制剂先后通过了美国FDA和欧盟认证,在海外主流市场上市销售,成为中国唯一一家注射剂获准在欧美上市销售的民族制药企业。

没有技术,命运就掌握在别人手里。我们必须付出学费,引进、消化,最终提高自己的技术水平,把命运掌握在自己手里。所以,恒瑞很早就确立了科技创新的战略思路。先通过首仿国外“重磅炸弹”产品,然后利用优质优价的战略和灵活的营销手段迅速抢占市场;其次是自主创新,历时14年、投入数亿元研制的主治关节炎的国家一类新药艾瑞昔布获批上市销售,这意味着恒瑞医药自此踏上了从仿制到创新的华丽转身。

闫希军:我们的目标就是要形成国内外知名、凝聚天士力独特价值观、标志天士力个性、具有持久生命力的品牌。目前我们正致力于从产品品牌扩展到企业品牌;从医药产业品牌扩展到大健康产业品牌;从国内品牌扩展到国际品牌;通过提升品牌核心价值,最终打造国内外知名品牌。

张英俊:我想,东阳光的主要战略是以产品为中心,以用户需求为导向。东阳光在研的几十个新品种都符合国内临床需求,同时这些品种的研发难度大,我们有能力也有义务将这些品种成功开发、尽早上市。我们做欧美制剂的初衷,就是想让中国人吃得上也吃得起与国外质量一样的国产药品。我们以高质量的药品和有竞争力的价格构筑我们的品牌基石。

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